中国叉车经销商应对市场危机之策略探讨

　　中国工业车辆行业经过近20年高速的发展，使得整个行业蛋糕迅速膨胀，产业规模达到200亿以上，从业人数20万左右，全国目前叉车保有量超过50万台。中叉网根据来自CITA（中国工程机械工业协会工业车辆分会）所获得的数据上看，从2001年至2009年，中国共销售工业车辆81.8万台，其中出口20.1万台，国内销售60.7万台，中国工业车辆行业以年平均增长超过20%的速度发展。直到2008年底世界金融危机爆发，欧美日市场工业车辆销售急剧下滑，中国国内叉车出口受挫才放缓脚步。有迹象表明，2010年开始，中国乃至工业车辆正在缓步复苏。
　　近20年来，中国工业车辆行业造就了以安徽叉车集团、杭叉股份为首的几个中国工业车辆本土制造巨头，造就了诸如浙江新柴、厦门卡斯卡特等配套企业。也造就了诸如天力叉车、伟轮叉车等几个全国性的叉车销售公司，以及东莞金刚、广州威泽等区域性的叉车销售公司。在中国工业车辆传统的热点销售市场，在广东、北京、山东、江浙沪造就了一些专业以叉车工业车辆零部件批发为主的服务型公司，诸如广州名越、上海齐垦、合肥鑫矿、厦门鹏远等公司，以叉车租赁为主业的公司包括上海美欧亚中公司、北京和盛兴行等公司，以二手叉车和叉车维修为主业的公司包括东莞丰合公司、台福公司。
　　我们这里就不对上述各种工业车辆制造和服务领域企业进行一一列举和描述，通过我网多年对本行业的认识，对叉车经销商如何在金融危机中安然渡过做个简要的分析和探讨。
　　现状――金融危机来临，整机销售受损
　　2008年底所爆发的金融危机，到2009年上半年，在欧美日市场即刻显现，几大工业车辆制造商在几个主要发达国家市场上的销售减半。去年（2009年）上半年，欧美工业车辆市场弥漫着一股悲观的情绪，部分工业车辆巨头纷纷关闭了个别非盈利工厂，缩减人员规模以节省开支。人员裁减主要通过提前退休、自愿离职及按照业绩裁编等方式，个别公司甚至在该年的三、四月份强行空出了七天非生产日。
　　以下我们将集装箱搬运巨头Cargotec公司作为一个案例：
　　Cargotec旗下卡尔玛实业公司平衡重产品事业部副总裁DanPetterson在2009年8月接受行业媒体采访表示，的经济危机影响到了世界多个领域的市场。“亚太地区比起其它地区来说经济活动更加频繁些，南美及非洲的订单水平也比较稳定。”他表示。
　　Cargotec2009年的中期报告（2009年1月-6月）显示，卡尔玛上半年的订单量总额为4.11亿欧元（5.91亿美元），比2008年同期下降了52%；而销售总额为5.88亿欧元（8.464亿美元），比2008年同期下降了18%。卡尔玛关闭了Ljungby工厂，将生产并入到了Lidhult工厂中，减少了员工数量，缩短了工作周数量，重新整合了营销结构，来大程度地降低经济危机的冲击。
　　当金融危机影响到发达国家终消费者的时候，他们必定捂紧钱包、节省一切开支寻求自保，不再或者尽量减少借钱度日。随之而影响到海外包括中国的工厂，订单锐减、物流萧条
　　为明显的反应就是中国珠江三角洲，以出口为导向的工厂缺乏来自海外的订单，因此这些工厂主就毫不犹豫的削减搬运工具的采购，导致中国国内工业车辆出口销售下滑。
　　相信以上个案是其他工业车辆制造巨头的一个缩影，减少人员、节省开支、增强服务、等待转机是天经地义的应付危机之道。这点对中国叉车经销商有同样的启示。
　　机会――在后市场寻找
　　近一年多来，金融危机确实重创了工业车辆行业，但在危机的背后却暗藏不少机会。
　　二手叉车交易火爆，根据我网调研，在珠江三角洲市场，长年从事二手叉车的销售商在这场危机中收益。仅东莞在2009年就消化了400-500台二手叉车。保守的估计，全国二手叉车的市场规模估计在2000-3500台左右，未来将呈增长的趋势。二手叉车虽然市场巨大，但存在一定风险。国家尚无严格的叉车报废和评估二手叉车的机制。因此，从事二手叉车交易的过程中，需要建立互信并有完善评估和中间机构介入，销售商应在减少交易过程中信息不对称的前提下获取合理且没有司法风险的利润。
　　叉车租赁红火，金融危机中致使潜在的新车购买用户转向租赁叉车或者购买二手叉车来解决货物搬运问题。中国叉车租赁起步早在长江三角洲和北京市场，目前在广东市场也开始流行并在未来有蔓延至全国的趋势。租赁叉车大的好处在于不占用使用者的固定资产和雇佣叉车司机，有效降低风险。相信未来几年内，叉车租赁业，将会出现3~5家可以开展全国性租赁的公司、叉车租赁数量超过1000台的租赁公司。叉车租赁行业在中国前景广阔。
　　叉车零部件交易额缓步上升，中国和世界市场的工业车辆保有总量为数以百万计以上，欧美零部件贸易商也纷纷扎根中国寻求质优价廉的产品出口海外，零部件市场规模巨大。事实上，中国有不少致力于二级维修市场的国内零部件制造商在危机中并未受到损害。因此可以预见，在叉车后市场中，零部件实际是金矿中的钻石。
　　叉车维修市场和零部件市场一样巨大但竞争激烈机会良多，目前中国叉车维修行业没有统一标准，维修质量良莠不齐。随着工业车辆行业朝着规范化发展，快捷而高水平服务的叉车销售公司将会赢得市场认同并获取机会。
　　对策――认清形势、练内功、做铺垫
　　中国工业车辆经销商要改变“销售整机是赚取利润的途径”的观念。叉车销售行业在中国和在欧美发达国家一样，不是暴利行业。欧洲和美国，我们经常可以了解到有的叉车经销商从事销售和服务的历史在几十年以上。而中国超过30年的叉车经销商公司简直就是凤毛麟角（中国伟轮叉车公司从1973年开始运作）。叉车和汽车在本质上是一样的，依靠销售整机赚取高额利润的时代已经过去。在成熟的工业车辆市场中，叉车经销商70~80%的利润是从后市场获得的，叉车整机销售却贡献了70~80%的营业额。
　　1、转换观念服务终身
　　叉车经销商当为自己所销售的每一台整机服务到终身，这是我网开出的个应对之策。
　　这个建议在中国叉车市场确实是“说起来容易做起来难”。
　　市场是残酷的，从你那儿购买叉车的用户随时可以因为你的服务水平和零部件价格差异“变节”而更换服务商，而你只是个叉车销售者，服务不属于你了，意味着失去了叉车在出售以后的生命期内所产生的服务价值。
　　因此，需要叉车经销商首先同用户保持紧密而细致的联系，其次，提升工程师维修车辆的技术水平、缩短从故障发生起赶赴至用户的时间，后是改善自身的管理水平，从管理中寻求效益（比如稳定的质优价廉的零部件供应商也是利润的贡献之一）。
　　2、扩大产品多元化和差异化
　　叉车经销商不是的，而叉车本身却是专业产品，不要把自己扮演成单一产品的供应商。同时，也不能扮演成物料搬运设备的集成者（只要是叉车则*销售）。要为用户着想，提供力所能及的与物料搬运设备相关的产品给用户，合理地搭配自己所代理的产品，尽可能避免产品同质化。中国国产叉车经销商普遍的现象是更换所代理的叉车品牌周期远超过进口品牌的竞争者，原因总是多方面的。将来随着市场的规范化，中国也如同发达国家一样，不合格的叉车经销商也将逐渐被市场淘汰。代理产品从一而终，经销商与厂家同呼吸共命运共发展将成为未来中国工业车辆市场为普遍的趋势。
　　3、积极开拓新兴市场和培育潜在用户
　　开拓新区域新市场对于刚入行的叉车经销商来说看来意义不是太大，但却有指导意义。每个经销商所管辖的区域的用户是不一样的，比如在广东佛山，是陶瓷行业比较集中之地，这些工厂也是叉车使用大户，对内燃叉车的防尘和持久使用是严峻的考验。因此，把合适的产品投放到合适的地区，让合适的用户去使用是非常关键的。在中国不少生产建材和板材的工厂和地区，很少使用欧美比较流行的侧面叉车，而这类叉车在中国生产的厂家也非常少，这跟中国叉车用户的使用习惯有很大关系，市场还属于培育期，但前景依然广阔。在园艺行业、医院、疗养所、学校、矿山、农场、房地产以及偏远的乡村等非传统市场，都可以用到诸如伸缩臂叉车、人用电动车、车载式叉车、微型牵引车、爬楼梯搬运车等特种搬运工具。而这些市场，在中国几乎处于空白，市场前景可想而知。
　　4、努力提升企业的软实力
　　大多数中国叉车经销商甚少重视自身企业形象宣传和旨在提升企业软实力的工作，这也许跟中国自身文化有关系。但纵观欧美发达国家，比如欧洲比利时TVH公司（大的叉车零部件贸易商），德国Zeppelin公司（海斯特欧洲大的代理商）等企业，利用一切可以宣传的机会来巩固在*羊的地位。当然，中国叉车经销商零部件贸易商和这些公司都有巨大的差别，还需要时间来消除差距。提升企业升软实力大的好处在于：可以吸引客户和供应商成为你忠实而*的合作伙伴，你在宣传自己的同时，其实也为供应商和叉车用户提升他们的企业软实力，这就是软实力文化的传递效应。举办产品推介会、参加行业研讨会、参加社会慈善活动、和用户一起参加叉车趣味比赛等等，都是提升企业的软实力方法之一。让自己的产品深入用户的高境界就是：让用户觉得购买的不仅仅是搬运工具，而是一种解决方案，一种互利和双赢的产品。
　　5、积极有偿或者免费提供增值服务
　　中国叉车经销商不应该把提供搬运范围内的东西当成额外的服务。
　　销售整机、零部件供应和机器维修，以及租赁和二手叉车服务完全是行业本职内的工作。此外，还应当给用户提供诸如：叉车在搬运过程中产生的安全健康环保（EHS）领域内的服务和培训，灌输进而培育潜在增值市场。当然，这不是一般的叉车经销商所能做得到的。因此，需要叉车经销商自身修炼，提高在行业中的业务水准。比如，几乎所有平衡重叉车的仪表上都没有速度表（个别品牌新推出的产品除外），那么，叉车因超速行驶带来的安全问题，叉车经销商是否可以为用户提供合理的解决方案呢？
　　有偿服务在工业车辆领域有非常广阔的想象空间，因为只要有物流供应链的存在，就会产生这样和那样的问题（搬运、运输、存储）。因此，叉车经销商仅仅提供简单的物料搬运工具给用户，是缺乏技术含量且在未来社会行不通的！的叉车经销商在做好本职工作之余是总善于发现并帮助客户解决产品之外的问题，其实就是在帮助用户节省其他领域的成本，并通过以附加值的方式实现为自己企业增值，同时能获得用户的认同感和增强双方的凝聚力。
　　6、提高自身素质增强企业竞争力
　　不断学习使得自己在叉车代理行业进步是经销商业者制胜的法宝。浙江杭叉销售总监蒋汉平曾经说：
　　“由于（叉车）经销商企业本身的原因，经销商队伍的整体管理素质不高。老板本身就是业务员或修理工，忙于事务，缺乏管理。许多企业至今没有联网，甚至还没有电脑，相当一部分经销商还不具备一般纳税人资格。缺乏现代企业经营管理的意识，过分看重眼前利益，对人员的培养、物流的管理、客户的档案、市场终端的维护都比较差。对制造商的地区管理，品牌管理，售后服务的承诺等极不负责。热衷于低价异地销售、拖欠货款，甚至全国的叉车品牌轮流做，毫无品牌忠诚度可言。这些现象对行业的健康发展极为不利，许多制造商都被迫建立自己的直销公司，大大加大了叉车的交易成本。”
　　其实，这段话是他在2008年《中国叉车行业经销商的现状与发展》一文中说的，经过两次金融危机的洗礼，中国目前经销商业者的素质也在不断改善和提高，不上网或者根本没电脑没有公司网站的企业毕竟属于少数。要想在这个行业立于不败之地，改善自身的素质显然比对付目前的金融危机更为迫切和重要的多。提高个人素质其实也是在为企业和个人以及家庭负责，能够做出正确的判断从而避免危机减少不必要的损失。我们不难预见，未来被淘汰掉的叉车经销商就是不上进和自我免疫力较差的这类企业，需要引起足够的重视。
　　7、积极参加各种协会、社团、商会、设计院活动扩大接触面
　　参加各种协会和社团的作用其实也在为自己公司增加更多接触直接用户的机会，变相的说也是在增加自身企业的软实力。比如，在佛山地区陶瓷企业是叉车使用大户，每年都有稳定的新车采购计划，很显然，作为叉车经销商业者想办法参与当地陶瓷企业协会或者在本地举行的更别的陶瓷商会等活动，无疑会对叉车销售起到明显的正面作用。以此类推，全国有很多别的协会社团商会的活动，积极且坚持不懈的参与往往对销售和了解行业外的市场动态起到事半功倍的作用。
　　8、削减一切不必要的开支
　　开源节流并不只有工业车辆制造商在危机发生时才干的事情。
　　制造商其实和经销商是相互依存的，而经销商更是制造商在市场上的神经末梢，对市场反应相当的敏感，如果出现整机销售不畅的苗头，就应当有心理准备采取适当的应对措施去弥补盈利的不足，同时毫不犹豫的削减不必要开支。